L’autre soir, je discutais avec ma nièce (19 ans, en deuxième année de fac) et elle m’a sorti un truc qui m’a scotché : elle n’a jamais regardé Le Seigneur des Anneaux en entier. Pas parce qu’elle n’aime pas la fantasy, non. Mais parce que « trois heures c’est trop long, et puis c’est un truc de vieux ». Voilà. Trois heures = truc de vieux. Pendant ce temps, le monde continue de tourner à toute vitesse, avec par exemple l’ouverture de nouveaux casinos en Californie qui s’enchaînent sans que personne ne s’en étonne. Bienvenue en 2026.
Et pourtant, cette même génération attend avec impatience la série Harry Potter HBO. Là, dix heures étalées sur des semaines, ça passe crème. Le format, c’est tout. Le rapport au temps a complètement changé, et je trouve ça fascinant à observer.
Le paradoxe du temps long découpé en morceaux
Ce qui m’intrigue le plus dans les habitudes de la Gen Z, c’est cette contradiction apparente : ils zappent un film de 3h mais binge-watchent 30h d’une série sans broncher. Le truc c’est que ce n’est pas le temps qui pose problème, c’est l’engagement en une seule fois.
On leur reproche souvent d’avoir la concentration d’un poisson rouge. Perso je trouve que c’est un peu injuste. Ils ont juste appris à consommer autrement, avec des points de sortie tous les 40 minutes. Et honnêtement, quand je regarde mes propres habitudes à 35 ans, je ne suis pas certain d’être si différent.
Harry Potter oui, Frodon non
Le succès annoncé de la série Harry Potter HBO en dit long. Un univers qu’ils connaissent depuis l’enfance, un format série qui permet la respiration, des acteurs jeunes auxquels s’identifier. Face à ça, la Terre du Milieu paraît lointaine, lente, avec des personnages barbus qui marchent. Beaucoup. Vraiment beaucoup.
Ça ne veut pas dire qu’ils rejettent la fantasy. Ils la veulent juste servie différemment.
Le retour du vintage (et là je ne m’y attendais pas)
C’est peut-être le phénomène le plus curieux du moment : la Gen Z s’approprie les loisirs des baby-boomers. Le tricot, la broderie, la poterie, les puzzles de 2000 pièces, les appareils photo argentiques, le vinyle… Tout ce que leurs grands-parents faisaient dans les années 70 est redevenu cool. Ce retour au vintage s’observe aussi dans les pratiques de divertissement, à l’heure où les habitudes des joueurs américains évoluent profondément. Les clubs de lecture cartonnent, les cafés-tricot font salle comble à Paris et à Lyon.
Ma théorie perso ? Après avoir grandi collés à un écran, ils cherchent du tactile. Du concret. Un truc qu’ils peuvent tenir dans les mains et poster ensuite sur Instagram (parce qu’il faut quand même le poster, hein, sinon ça compte pas). C’est un peu ironique, mais c’est comme ça.
Les marques les poursuivent partout (littéralement)
Là où ça devient intéressant côté business, c’est que les marques ont compris qu’il fallait aller là où la Gen Z se trouve, et pas l’inverse. BeReal, par exemple, est devenu un terrain de jeu pour les annonceurs qui essaient de sonner « authentique » (spoiler : ça marche pas toujours). Snapchat, TikTok, Twitch… les plateformes traditionnelles style Facebook, on peut oublier.
Même le secteur des jeux en ligne s’est adapté à cette nouvelle donne, avec des interfaces mobile-first et des mécaniques gamifiées, comme les promotions de Fatboss Casino qui misent sur des mécaniques rapides et un design pensé pour smartphone. C’est un exemple parmi d’autres d’un divertissement qui s’est complètement mobilisé (dans les deux sens du terme).
L’authenticité, ce mot qu’on entend partout
Toutes les études convergent : la Gen Z déteste qu’on lui parle comme à des idiots. Ils repèrent le marketing forcé à 10 kilomètres. Les campagnes ultra-léchées avec des mannequins parfaits ? Non merci. Ce qui fonctionne :
- Des créateurs de contenu qui parlent comme leurs potes
- Des marques qui assument leurs défauts
- Du contenu qui a l’air improvisé (même quand ça ne l’est pas du tout)
- Des collaborations inattendues qui font sourire
C’est un vrai renversement par rapport à ce qu’on a connu dans les années 2000, où plus la pub était clinquante, mieux c’était.
Le divertissement comme identité sociale
Un truc que j’ai remarqué : pour la Gen Z, ce qu’ils regardent, écoutent, jouent, ce n’est pas juste du divertissement. C’est une carte d’identité. Dire « j’écoute tel podcast » ou « je suis à fond sur telle série », c’est se positionner socialement. Les communautés se forment autour de contenus précis, et sortir de sa bulle peut être compliqué.
Franchement, je trouve ça un peu flippant parfois. Mais bon, notre génération faisait pareil avec la musique et les tribus (skateurs, rockeurs, hip-hop), donc je vais éviter de faire mon vieux.
Le marché du divertissement s’adapte à toute vitesse
Les projections du marché du divertissement et des médias à horizon 2035 tablent sur une croissance portée quasi exclusivement par les habitudes des moins de 30 ans. En clair : ceux qui n’écoutent pas cette génération vont se faire distancer. Netflix l’a compris, Disney essaie de rattraper, et même les acteurs plus traditionnels (le cinéma en salle, la télé linéaire) doivent se réinventer ou disparaître.
Ce qui me frappe, c’est la vitesse à laquelle tout ça bouge. Il y a 5 ans, TikTok était un truc de gamins qui dansaient. Aujourd’hui c’est une machine à faire ou défaire des carrières entières, dans la musique, la cuisine, la littérature.
Alors, quoi retenir de tout ça ?
Je pense qu’on se trompe quand on dit que la Gen Z consomme « moins » ou « moins bien » de la culture. Elle consomme différemment. Elle mélange les époques (des vinyles et du TikTok dans la même soirée), elle refuse les formats imposés, elle veut du sens et du fun en même temps.
Ma nièce n’a peut-être jamais vu Frodon marcher jusqu’au Mordor, mais elle sait faire du tricot, elle tient un club de lecture, elle poste sur BeReal et elle a un avis très construit sur les algorithmes de Spotify. Qui a dit qu’elle était moins « cultivée » que nous ?
Perso, je crois surtout qu’on est en train de vivre un basculement, et que ceux qui prennent le temps d’observer sans juger vont apprendre plein de choses. Les autres… eh bien les autres deviendront le nouveau public du Seigneur des Anneaux, j’imagine.